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La velocidad y el rápido cambio en los mercados es una virtud, de ahí surgió la llamativa regla de acción de “Muévete rápido y rompe cosas”. Este concepto lo podríamos completar con “...pero no te olvides de negativizar!.”
En el mundo del pago por click (PPC), la tarea de negativizar es realmente importante y siempre debe estar incluido como una de las tareas de nuestra agenda diaria.
Entendemos por ‘negativizar’ la tarea de detectar y añadir palabras clave negativas para que nuestros anuncios de campañas de pago por click no se muestren si el usuario utiliza términos concretos en su búsqueda que nos indican que no tiene intención de comprar o de que va a terminar produciéndose una conversión.
Esta tarea es muy importante para filtrar el tráfico que activa nuestras campañas y conseguir aparecer únicamente en aquellas búsquedas relevantes para nuestro contenido y optimizar nuestros resultados.
Conseguir un gran volumen de tráfico en nuestros sitios web a través de nuestras acciones publicitarias es nuestro objetivo, pero necesitamos lograr un tráfico de calidad, interesado en nuestra marca, esto lo sabremos gracias a las búsquedas que deberían tratar sobre conseguir información o cómo contratar o comprar nuestras marcas, productos o servicios.
Si negativizamos correctamente lograremos no aparecer en búsquedas que no nos interesan y evitaremos destinar un presupuesto elevado que no va a reportar beneficio para poder destinarlo eficientemente en búsquedas que sí que nos puedan traer conversiones.
Elegir las palabras clave en una cuenta es una de las tareas fundamentales a realizar. Entre esas palabras importantes por las que necesitamos tener para ser encontrados también deben considerarse por las que no queremos aparecer. Una vez encontrada el o los términos a negativizar se debe elegir el tipo de concordancia de la misma (amplia, frase o exacta). Además debes elegir el nivel de la negativa, donde tendrá efecto, a nivel de grupo de anuncios, campaña o cuenta.
Normalmente, no se destina el suficiente tiempo y esfuerzo en realizar listas de negativas, que además deben actualizarse continuamente. Esto conlleva pérdidas de presupuesto y disminución de la calidad del tráfico que se podrían evitar para alcanzar antes los objetivos marcados. De hecho, existen estudios que demuestran que la mitad de los anunciantes pueden estar hasta un mes o incluso más, sin añadir palabras negativas en sus cuentas, cuando debería ser una tarea rutinaria de un buen gestor de cuentas.
Para maximizar nuestro retorno de la inversión publicitaria debemos aparecer frente a los que quieren y pueden comprarnos. De no ser así estamos perdiendo efectividad en nuestra inversión de PPC. No desperdicies dinero en búsquedas y usuarios que no aportan beneficio a las campañas y anímate a negativizar para poder correr y ‘romper’ cosas lo más rápido que puedas.
Seguramente sabes que Google Ads funciona como una subasta para marcar el coste de los clics y que los anuncios se muestran a los usuarios cuando muestran interés en ciertas palabras clave. Si tu puja es buena y tienes un anuncio relevante tienes muchas posibilidades de que tu anuncio aparezca en los resultados de búsqueda, y si tu cuenta está realmente bien optimizada, dentro de las primeras posiciones.
Imaginemos que tenemos una empresa que comercializa zapatos. Es razonable pensar que nuestros clientes potenciales utilizarán las palabras zapatos rojos o zapatos con tacón, cuando busquen en internet comprarse zapatos para vestir elegante o ir a eventos.
De la misma manera, si se trata de vender zapatos para vestir con traje no queremos que nuestros anuncios aparezcan ante la búsqueda “zapato veloz”, grupo de música pop de los años 90. Quien realice esta búsqueda no está interesado en comprar zapatos, aunque su búsqueda incluya ese término, sino que estará buscando información sobre el grupo o comprar entradas para su próximo concierto. En este caso, deberíamos excluir esa búsqueda añadiendo como palabra clave negativa “zapato veloz” a la cuenta.
Las palabras clave negativas indican a Google los términos de búsqueda que no son relevantes para nuestro negocio y por los que no queremos que aparezcan nuestros anuncios. También se deben negativizar términos que claramente hacen referencia a un concepto diferente a nuestro producto y que no van a encontrar en nuestra web.
Es importante también tener en cuenta los posibles conflictos que se pueden dar en algunas palabras clave por el hecho de tener una palabra clave que esté bloqueando el tráfico. Si quieres saber más sobre cómo evitar los conflictos en tus palabras clave negativas consulta nuestro post "Conflictos con Palabras Clave Negativas".
Incluir las negativas correctas es un buen punto de partida para evitar gastos innecesarios en la cuenta y rentabilizar al máximo la inversión.
Para encontrar palabras negativas, además de pensar en términos que puedan confundirse por ser diferentes, se deben analizar los términos de búsqueda de los usuarios en la propia cuenta que han activado nuestras palabras clave y nos fijemos en aquellos que no han generado conversiones pero sí han tenido mucho gasto. Esta información la encontramos en el reporte de términos de búsqueda en Google Ads. Normalmente son listas muy largas, lo que se convierte en una tarea muy tediosa. Las Palabras Negativas también se puede editar y eliminar desde la propia plataforma de Google Ads según te convenga.
Leer un reporte de términos de búsqueda en Google Ads suele ser una auténtica pesadilla para los SEM Managers, requiere mucho tiempo, es aburrido y no es fácil conocer el impacto real de las palabras clave a negativizar en nuestra cuenta de Google Ads.
Para ayudarte con ello Dolnai ha lanzado el algoritmo llamado "Cloud Words". Donde podrás ver las palabras únicas que se han incluido en tus búsquedas, su impacto en global en toda la cuenta, en qué búsquedas se han incluido y por qué Keywords han entrado.
Además de separarte qué palabras de las búsquedas están incluidas en tus palabras clave y cuáles no en un apartado separado para encontrar antes posibles negativas. Con esta herramienta podrás encontrar negativas más rápido, sabiendo cuánto dinero has malgastado y cuánto ahorrarás en el futuro. Consigue un tráfico más saneado y aumenta tu CTR y Conv. Rate.
Este análisis también muestra las combinaciones de conjuntos de 2 y 3 palabras para que puedas encontrar combinaciones que nunca funcionan o que quizás sí te interese añadir como nuevas palabras clave por atraer búsquedas que terminan convirtiendo.
Aquí tienes un vídeo donde te explicamos en qué consiste este cálculo. Una vez que lo hayas visto pruébalo en tu cuenta y deja de malgastar tu presupuesto.
Si prefieres leer lo que te contamos en el vídeo porque no puedes verlo aquí tienes la transcripción del contenido:
En este vídeo tratamos una de las tareas más pesadas y aburridas a las que se enfrentan los SEM Managers al optimizar su cuenta. Esta tarea consiste en revisar el tráfico que está entrando en su cuenta a través de sus palabras clave o sus grupos de anuncios dinámicos (donde la calidad del tráfico suele ser peor al no entrar por palabras clave).
Esta tarea es esencial para analizar la calidad de las búsquedas por las que se están pujando y concluir si son interesantes o si algunas que deben evitarse para no derrochar presupuesto.
Normalmente el SEM Manager descarga y revisa cada query del reporte de términos de búsqueda, lo lee uno a uno y va seleccionando qué términos no le interesan para añadirlo en forma de negativa a nivel de cuenta. De esta forma no se volverá a pujar por esas búsquedas que ensucian la calidad del tráfico. Así se conseguirá mejorar la calidad de las búsquedas y se evitará volver a gastar dinero en términos no cualificados para la cuenta que se está analizando.
Existen términos comunes que no suelen interesar, aunque estos dependen de la cuenta claro, como devolución, reclamación, fraude, palabras malsonantes, etc.
Aunque esta tarea reporta grandes beneficios a la cuenta, no se suele hacer tanto como se debería ya que consume mucho tiempo.
Para ayudarte a que esta tarea sea más sencilla y rápida Dolnai ha desarrollado una serie de algortimos que te facilitan la lectura del reporte de términos de búsqueda.
El análisis se separa en 4 apartados:
1. Untargeted Terms señala palabras de los términos de búsqueda del periodo analizado que no se incluyen en ninguna de tus palabras clave activas de la cuenta. Se señalan en una sección separada ya que si no has decidido incluir este término en ninguna de tus palabras clave puede ser porque no te interese pujar por eso término. Quizás por ser un producto que no vendes, una ubicación donde no prestas servicios, etc.
Cada fila es una palabra a la que se acompaña a su derecha los diferentes KPIs que se ven en pantalla para conocer el impacto real de estas palabras en el periodo analizado en toda la cuenta.
A la derecha de los KPIs podemos ver las búsquedas y palabras clave por las que han entrado estos términos para poder entender mejor su contexto y qué tipo de tráfico está atrayendo cada palabra. Las palabras están ordenadas de mayor a menor coste empezando por aquellas que no han convertido.
Para beneficiarse de este cálculo la idea es ir leyendo las palabras de la primera columna y ver si interesa negativizarlas en la cuenta al atraer tráfico no cualificado.
Una vez leídos estos reportes y seleccionadas nos podemos hacer una idea del dinero que hubiéramos ahorrado de haberlas negativizado antes. Esta lista de palabras a negativizar se puede añadir directamente en la plataforma de google ads con la concordancia amplia como palabras negativas a nivel de cuenta.
Gracias a Dolnai, ya no hay excusa para no tener un tráfico saneado.
