Anuncios Búsqueda Adaptables (RSA)
Hay un debate en la comunidad de expertos en PPC sobre la validez del AdStrength como indicador fiable y North Metric a optimizar en nuestras campañas.
Para Dolnai es algo super importante y hemos querido ir más allá y entender el fenómeno en toda su amplitud para llegar a conclusiones lo más científicas posibles.
¿Qué hemos concluído?
Que si, que hay una correlación entre el AdStrength y los KPIs de tus campañas.
Pero ojo, no todo es obvio ni blanco y negro.
Nos interesa mucho porque la esencia de toda campaña publicitaria se basa en 2 aspectos:
1) Segmentación
2) Creatividades
La segmentación depende de nuestra estructura de palabras clave, concordancias, automatizaciones, smart bidding…. Lo sabemos, pero no vamos a entrar en ello en este artículo.
El otro es la creatividad. Y aquí entra en escena el algoritmo de RSA, que por cierto, significa “Responsive Search Ads”.
¿Como funciona RSA?
Cada anuncio está compuesto por 15 títulos y 4 descripciones que Google va a combinar de forma aleatoria sabiendo que se servirán un máximo de 3 títulos y 2 descripciones.
Si tus anuncios tienen 15 headlines válidos y activos, esto permitirá 2940 combinaciones posibles.
Si en cambio, te falta uno de los títulos, las combinaciones bajan a 2366. Si te faltan 2, perderás otras 494 combinaciones, etc… De hecho, si sólo tienes 8 títulos válidos y activos, habrás perdido el 86% de las combinaciones posibles.
Y esto ¿Por qué es importante?
Porque dichas combinaciones van a permitir microsegmentar y permitir distintos mensajes a cada usuario en función de lo que es más propenso a hacerle convertir.
¿Y como sabe Google los mensajes que van a cautivar mejor al usuario?
No lo sabe.
Lo prueba.
Hace muchas iteraciones y test A/B para encontrar lo que mejor convierte.
Ellos hablan de algo un poco inquietante y que suena muy bien: Las señales del usuario.
¿Y qué son las señales del usuario?
Pues un poco de todo, desde las que ya nos detalla como día y hora, dispositivo, ubicación, etc… hasta las que se quedan para ellos, como son las búsquedas previas de ese usuario.
Entonces, cuanto más ángulos creativos contengan mis anuncios (Títulos ricos y variados) más posibilidades de construir mejores mensajes tendrá el algoritmo de RSA.
¿Cuales son los posibles errores?
Tener 15 headlines no es sinónimo de que sean buenos y que me puntúe ”Excelente”. Puedo tener cosas a mejorar, tales como:
Y Google no se corta. Los títulos que no le gustan, los desprecia, los deja de servir y te penalizan.
Pero a veces tengo un Excelente sin tener 15 títulos.
Si.
Puede ser.
Google intenta que cumplas las Best Practices cualitativas para crear los mejores anuncios posibles y éstas son independientes de tus KPIs.Su objetivo es enriquecer las posibilidades creativas y tener cuantas más opciones mejor.
¿Que hemos aprendido?
Lo primero explicar que hemos analizado miles de cuentas en sectores como Hoteles, Rent a car, telecomunicaciones, restaurantes, agregadores, seguros, real estate, automoción, retailers, ecommerce, moda, alimentación, educación, salud, abogados,..., en mercados como España, UK, Francia, USA, Alemania, Italia, Portugal, Mexico, Colombia, Polonia, Turquía, Canada, Suiza, Bélgica, Holanda, Australia, Brasil y algunos más.
Existe una correlación directa entre los anuncios con mejores AdStrength y las impresiones, clicks y conversiones que obtienen. Idem con el Impression Share.
¿Ocurre ésto siempre con precisión matemática?
No. Hay algunos casos en los que los anuncios con peor AdStrength obtienen más conversiones que los altos.
Hemos profundizado para entender mejor lo que ocurre.
Algunos anunciantes con larga experiencia e histórico en las cuentas saben cuales son sus mejores títulos, porque ya los tenían en los anuncios ETA o los han testado con muchos miles de Euros de inversión. En estos casos, suelen escribir anuncios con pocos títulos (5 o 6) y los repiten entre todos sus anuncios.
También coincide con sus palabras clave de mejor rendimiento, las que han traído mucho volumen históricamente, como su propia marca. Que suelen ser las keywords del final del funnel.
Varias posiciones fijadas en los anuncios para forzar a que salgan en un determinado orden.
Si se dan una o varias de las situaciones anteriores, Google les va a dar mala puntuación en AdStrength. Si se dan todas, serán “Pobres” seguro.
Y claro, pueden ser anuncios que salen en keywords de marca, en un instante previo a la compra y con un mensaje ganador probado en los últimos 20 años.
Este es el motivo por el que puedes encontrar anuncios con buen performance, pero bajo AdStrength, pero esto no significa que no haya una correlación.
De hecho, es al revés.
El estudio concluye que cuanto más se enriquece el anuncio, mejor es el rendimiento en conversiones. Es decir, si el anuncio que mejor convierte, está puntuado como Pobre, puedes mejorar su rendimiento si lo enriqueces con mejores títulos.
Y muy importante:
Al ganar eficiencia, Google te hará elegible para más búsquedas.
Es la primera vez que consigues aumentar el volumen de impresiones sin modificar la segmentación, simplemente mejorando la calidad de las creatividades.
Mejores creatividades llevan a mejores ratios de conversión y más volumen de conversiones.
¿A qué esperas para mejorar tus anuncios con Dolnai?
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